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彩虹糖：踏進“無厘頭”創(chuàng)意雷區(qū)
作者：李明合 時間：2011-4-29 字體：[大] [中] [小]
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摘要: “創(chuàng)意就是財富”，這句名言使得眾多廣告人踏上了追求創(chuàng)意的艱難之路。然而，脫離了品牌和市場支持的創(chuàng)意，有時也會成為一把傷及自身的利器。
彩虹糖是美國家族企業(yè)瑪氏公司旗下的一款產(chǎn)品，在中國由瑪氏食品（中國）有限公司經(jīng)營。雖然彩虹糖在中國已有10多年歷史，但由于新產(chǎn)品推出慢，營銷推廣少，所以基本上是一個第一提及率不高、不見不買、相對缺乏故事的品牌。不過這一狀況自2009年以來悄然改變。2008年10月，瑪氏公司以總價230億美元收購箭牌公司，箭牌作為瑪氏旗下子公司獨立運作。作為交易的一部分，瑪氏將其全球非巧克力糖果品牌轉(zhuǎn)到箭牌名下。隨后，在箭牌的指揮下，彩虹糖在中國內(nèi)地市場大張旗鼓地展開了宣傳攻勢。
此次市場推廣可以說是彩虹糖進入中國市場以來首次大型營銷活動。彩虹糖重新定位品牌，以青少年為目標(biāo)消費群體，通過與他們生活情景相關(guān)的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)活動，“倡導(dǎo)青少年發(fā)揮想象，從枯燥、充滿壓力的生活中尋找各種各樣的小樂趣”，闡釋志在為青少年枯燥生活帶來樂趣的品牌主張。從效果看，彩虹糖的廣告在提升品牌關(guān)注上，應(yīng)該說是比較成功的，但是，也可能會因為廣告策略偏差而導(dǎo)致在進一步加深品牌體驗和提升銷售上略顯乏力。
好玩的廣告？雷人的廣告？
作為宣傳活動的重要部分，彩虹糖于2009年推出一系列三支15秒電視廣告，分別是“心跳彩虹”篇、“聽出彩虹” 篇和“哭出彩虹”篇，在“玩味無限彩虹糖”這一口號統(tǒng)領(lǐng)下，演繹了一連串“無厘頭”小故事，也可以說是“壞孩子”們的調(diào)皮故事：在“心跳彩虹”中，漂亮女生通過“調(diào)戲”丑男生吃到彩虹糖；在“聽出彩虹”中，調(diào)皮兒子通過逗老媽生氣吃到彩虹糖；在“哭出彩虹”中，“壞男孩”通過氣哭傷心女生得到彩虹糖。
毋庸置疑，這些情節(jié)出位、表演夸張的廣告引起了人們的關(guān)注。不過針對這些廣告，觀眾們卻出現(xiàn)了極端對立的態(tài)度，要么喜歡欣賞，要么討厭反感。贊賞者認(rèn)為廣告有創(chuàng)意，新穎有趣，讓人印象深刻，甚至是“百看不厭”。厭惡者卻也不掩飾自己的觀點，認(rèn)為這些廣告：太無厘頭、看不懂，讓人迷茫；或者有點兒恐怖、惡心，讓人不舒服；或者太雷人、非主流，讓人憤怒。
就彩虹糖的這次廣告宣傳看，應(yīng)是全球創(chuàng)意的中國執(zhí)行，只是在中國把全球品牌主題演繹成了“玩味無限”，試圖塑造“有想象力的糖果”這一品牌形象。也就是說，只要你擁有彩虹糖，就有發(fā)揮無限想象、玩味生活的可能。這不失為一種策略創(chuàng)新，比較貼合中國青少年受眾心理。
所以，針對前面的觀眾意見，我們不妨看做是一種沒經(jīng)過篩選的民意反饋，肯定也好，反對也罷，不必全當(dāng)真，重點是目標(biāo)消費者的意見。這就要先搞清楚一個問題，即彩虹糖的核心消費群是哪些人？
錯位的消費群？
通過彩虹糖的廣告及相關(guān)報道所傳遞的受眾信息，彩虹糖要瞄準(zhǔn)的主要消費群體是青少年人群（10～18歲），甚至有點偏男性。不過據(jù)筆者判斷，3～10歲的兒童有可能才是最核心消費群。
事實上確有很多兒童喜歡彩虹糖的廣告和彩虹糖。這些孩子還看不太懂廣告中的“無厘頭”情節(jié)，只是覺得眼睛、耳朵會噴出五彩的糖豆很好玩，以至于看完廣告哈哈大笑，而后一進超市就會嚷著要彩虹糖。如果彩虹糖的廣告意不在這些小毛孩兒們，那只能說這些孩子無辜“中彈”了。但若彩虹糖的核心消費群不全是青少年（10～18歲），反而還包括不怎么看得懂這些廣告的兒童（3～10歲），那就有點不妙了。
首先，青少年和兒童是兩個不同的營銷群體。
把兒童的東西給青少年，青少年通常都是拒絕的。同樣，把青少年的東西給兒童，兒童通常也是無法理解的。所以廣告主必須根據(jù)目標(biāo)消費群體的年齡層來確定溝通策略。就彩虹糖而言，其消費群在年齡特征上應(yīng)該再小一點，但現(xiàn)在的廣告顯然把兒童排除在外了。
其次，在中國，一個品牌不要試圖與家長爭奪孩子的道德高地。
兒童市場常常存在兩種身份的消費者——產(chǎn)品的購買者家長和使用者孩子，于是就出現(xiàn)了一種有趣的“拔河現(xiàn)象”——家長購買兒童食品時所考慮的因素和孩子完全不一樣。比如，家長選擇兒童糖果時考慮的首要因素通常是營養(yǎng)、健康及價格，而孩子們需要的糖果卻是好吃好玩。毋庸置疑，這場拔河賽上企業(yè)只有得到雙方的一致認(rèn)可才能創(chuàng)造出具有銷售力的產(chǎn)品。對此有人提出了針對兒童市場的廣告“平衡訴求”原則，強調(diào)廣告必須與使用者和購買者兩個角色都要做恰當(dāng)溝通，其中主流價值觀也是不容忽視的要素。
就彩虹糖的廣告，從家長反應(yīng)看，主流聲音是否定的，問題主要出在價值觀上，很多家長擔(dān)心廣告教壞孩子，比如讓孩子變得叛逆、“不正經(jīng)”、“愛搗亂”等。我們不否認(rèn)，中國的家長喜歡夸大這種擔(dān)憂。中國家長無法容忍廣告去鼓勵孩子“叛逆”。有人講，美國家長就怕孩子交際能力差，而中國家長就怕孩子不聽話。一個鼓勵孩子獨立，一個希望孩子懂事，觀念上的差異顯而易見。
再次，針對兒童食品，健康問題不容忽視。
就彩虹糖而言，屬于充氣型凝膠糖果，五彩的糖果也就意味著各種色素。不管是人工色素還是自然色素，但“色素有害兒童健康”的觀念已是很多家長的共識。對此，企業(yè)也好，廣告人也好，不應(yīng)忽視。
有偏差的溝通策略
如果目標(biāo)受眾定位存在偏差，也就必然影響廣告溝通效果。若我們假定彩虹糖的核心消費群包含3～10歲的兒童，那么彩虹糖的廣告至少在以下三方面存在溝通偏差。
第一，忽視了“無厘頭”敘事風(fēng)格背后的文化差異，高估了一般民眾的幽默感。
2009年和2010年的廣告，基本上都延續(xù)了國外彩虹糖廣告的“無厘頭”風(fēng)格。在國外，早期的“胡子篇”、“滲漏篇”，以及后來的“觸摸彩虹篇”、“相信彩虹篇”和“看到彩虹篇”，還有最近推出的“彩虹糖果樹篇”，均以“無厘頭”的夸張和幽默方式詮釋“品味彩虹”（Taste the Rainbow）這一品牌主題。雖然這些廣告里的主角大都是成年人而非孩子，不過還是有很多作品（如“滲漏篇”和“胡子篇”）獲得國際大獎，說明這些作品在西方市場是被認(rèn)可甚至是成功的。
目前，中國的這些彩虹糖廣告似乎很受一部分人歡迎，但若仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，其中很多人很顯然是西方創(chuàng)意的推崇者，喜歡新奇的、與眾不同的廣告，他們未必真正關(guān)心目標(biāo)消費者是怎么理解和感受這些廣告的，只要自己覺得“好玩”就叫好。不過，這樣的叫好可能是一種善意的誤導(dǎo)，因為在西方市場被廣泛認(rèn)可的創(chuàng)意在中國未必奏效。
在中國投放的廣告，它應(yīng)該是屬于中國文化的，必須符合中國的主流文化，而且最好不要高估中國民眾的幽默感。比如“哭出彩虹”篇和“聽出彩虹”篇，很容易被一些人理解成“眼淚（眼屎）變成彩虹”和“耳屎變成彩虹”，很多人表示看了廣告覺得惡心或恐怖，可能就是因為這個。在中國，這種理解和聯(lián)想對食品來說是要命的，因為傳統(tǒng)飲食文化里食品首先要讓人覺得干凈美味、有食欲才行。不要埋怨中國觀眾的愚笨和無理取鬧。有時中庸的廣告才是好廣告，就像德芙巧克力和瑞士糖的廣告，就很容易被接受。
第二，品牌個性的打造出現(xiàn)策略性偏差，把“惡作劇”當(dāng)成了“想象力”。
在中國投放的彩虹糖廣告，核心目標(biāo)是塑造出“有想象力的糖果”這一品牌形象。應(yīng)該說這一形象定位符合目標(biāo)人群特征，在戰(zhàn)略上具有很好的延展性和包容力，也順應(yīng)了兒童糖果市場品牌化、休閑化的競爭趨勢，只是如何理解“想象力”需要慎重拿捏，這事關(guān)整個品牌傳播的成敗。
前面我們談到，創(chuàng)意的背后是文化。那么在中國的主流文化里，家長們對孩子的“有想象力”又是如何理解的呢？在中國，家長們喜歡聰明可愛的孩子，就像美贊臣廣告里的小男孩，可能那正是家長們理想中的“有想象力”的孩子。所以在中國，“有想象力”的孩子本質(zhì)上應(yīng)是有智慧、有想法的懂事孩子，“想象力”就是“聰明+懂事”。也就是說，僅有想象力是不夠的，這個想象力還必須正面積極、符合主流價值觀。
作為一種傳播規(guī)則，品牌個性必然要投射到廣告中，進而在特定消費群身上形成顯著的群體特征。若彩虹糖想做一個“有想象力的糖果”，就需要很好地展示它是如何讓孩子們變得“聰明懂事”的，比如“用自己的智慧來排解生活的壓力”，而不是用一肚子“歪點子”或“不正經(jīng)的方式”來炫耀自己的“聰明”。但不幸的是，恐怕現(xiàn)在很多人就是這樣看待彩虹糖廣告的。
此外，看似“有想象力”的廣告卻存在“過于寫實、缺乏幻想空間”的問題。曾有人這樣解釋彩虹糖廣告的創(chuàng)意：“生活中總有不盡人意的小插曲，我們的產(chǎn)品有讓你的灰色片段瞬間轉(zhuǎn)換成繽紛彩色的魔力！”但問題是人們注意到了廣告里描述的“不盡如人意的小插曲”，卻沒怎么感覺到彩虹糖讓“灰色片段瞬間轉(zhuǎn)換成繽紛彩色的魔力”。這在2010年的系列作品中體現(xiàn)得更突出。
新作品中彩虹糖的“魔力”變得更加虛無縹緲。雖然新廣告不再拿“惡作劇”做文章，不再“哭出”或“聽出”糖豆，而是從鋼琴或樹洞里噴出糖豆，但是戲劇性少了，品牌的想象力也少了，在舊廣告中至少那些獲得糖豆的“歪招”還都透著“聰明”勁兒。那么到底什么樣的廣告才能體現(xiàn)出“想象力”呢？這恐怕還要廣告人多動動腦筋。
第三，缺乏有生命力的溝通符號，彩虹糖還無法成為孩子身邊必不可少的伴侶。
這主要體現(xiàn)在兩方面：一是廣告語提煉不到位，二是缺乏顯著的品牌識別符號。從品牌主題的提煉來講，“玩味生活”既符合彩虹糖的全球部署，也具有豐富的內(nèi)涵，但這只能說找到了一個不錯的品牌主張和創(chuàng)意概念，但是這離孩子們的語言習(xí)慣還有一段距離。試想，有多少孩子會把“玩味無限彩虹糖”掛在嘴邊？很顯然，彩虹糖的廣告缺乏一句屬于目標(biāo)消費者能張口就來的廣告語（或消費主張）。
此外，雖然彩虹糖兩年里推出六支作品，但遺憾的是沒有塑造一個充滿生命力的品牌符號或“代言人”。風(fēng)格化的“無厘頭”敘事方式是無法讓彩虹糖真正走進孩子心里的。不管是噴涌而出的五彩糖豆還是糖豆的繽紛色彩，它們都無法成為讓彩虹糖變成孩子們親密伙伴的橋梁。
事實上，“彩虹糖”本身就是一個充滿無限遐想和美味誘惑的名字�；蛟S，孩子們需要的不是“多彩的糖豆”或“糖豆的多彩”，而是彩虹糖的“虹”，因為在孩子眼中，彩虹才是最能激發(fā)想象力的靈性之物，才是最能勾人食欲的誘惑之物。這里有一段一位孩子編的故事，很有意思：
一場雨過后，三只小老鼠住的那幢小樓頂上出現(xiàn)了一道彩虹。鼠老大說：“彩虹一會兒就沒了，快把它弄下來，可別浪費了。”鼠老二說：“弄下來以后做什么？”鼠小小說：“做糖吃吧！”
三只小老鼠爬到樓頂，它們一起抓住彩虹的一頭，把它拉進了一口大缸里。攪啊攪，加點糖；攪啊攪，加點奶；攪啊攪，再加點果汁。最后用細(xì)樹枝插進缸里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，拉出來的就是彩虹棒棒糖了……
有時孩子比大人更有想象力。其實彩虹糖就在孩子身邊，就在他們充滿想象力的小腦袋里，就看廣告人能不能發(fā)現(xiàn)了。
原文刊登于《銷售與市場·評論版》2011年第3期
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告監(jiān)管與自律、品牌傳播創(chuàng)新及戶外媒體創(chuàng)意等領(lǐng)域的研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇，出版專著《國外廣告自律研究》。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab